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塑造(zao)品牌是工業品發展的(de)必由之路(lu)
塑造品牌是工業品發展的必由(you)之路(lu)
中國(guo)(guo)工業(ye)(ye)(ye)企業(ye)(ye)(ye)多(duo)為老型國(guo)(guo)有企業(ye)(ye)(ye)，體(ti)制(zhi)落后，受(shou)國(guo)(guo)家保護(hu)，從20世紀50年代(dai)到今天，一共只有60年時間，因為長期(qi)的(de)(de)不透明，以(yi)至于工業(ye)(ye)(ye)品營(ying)銷(xiao)中存(cun)在較重的(de)(de)“灰色(se)營(ying)銷(xiao)”因素，使得許多(duo)中小企業(ye)(ye)(ye)在沒有品牌(pai)支(zhi)撐的(de)(de)情況下，依然可以(yi)完成銷(xiao)售(shou)產品的(de)(de)任(ren)務，以(yi)致使很多(duo)企業(ye)(ye)(ye)誤(wu)解“品牌(pai)是富人的(de)(de)游戲”，咱們中小企業(ye)(ye)(ye)玩不起(qi)，依靠“下三路”手(shou)法照樣可以(yi)擺平前進(jin)道路上的(de)(de)障礙(ai)。
同(tong)時，工業品(pin)與(yu)一般快速消費(fei)(fei)品(pin)在(zai)營銷模式之(zhi)間的(de)差異(yi)，導(dao)致工業品(pin)企業認為，像“大(da)眾情(qing)人”的(de)消費(fei)(fei)品(pin)做廣告不適合，因為工業品(pin)的(de)目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，
需要樣板(ban)工程(cheng)，參觀考察等方(fang)式是(shi)比較適用的(de)，所以，就(jiu)(jiu)更加認為“皇帝女(nv)兒(er)不愁嫁”，只要注(zhu)重產品(pin)質量就(jiu)(jiu)可以了(le)。
然而(er)，工業品發展的過程中，我們發展企業在營(ying)銷(xiao)上出(chu)現了許多(duo)的問題(ti)，迫使我們不得不思考品牌的問題(ti)。
一、目前工業(ye)企業(ye)在品牌上存(cun)在的問題：
1. 市(shi)場競爭(zheng)越來(lai)越激烈，價格越來(lai)越低
要想擺脫(tuo)只能(neng)依靠“價(jia)(jia)格”拼爭市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)局面，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)必(bi)須制造出(chu)在(zai)技(ji)術(shu)(shu)(shu)含量上高人一(yi)籌(chou)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。哈佛大學的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)份研(yan)究報告指出(chu)：成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)化企(qi)業(ye)(ye)(ye)90%都擁(yong)有(you)自己的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)(shu)(shu)。以中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)“價(jia)(jia)格戰(zhan)”最(zui)為(wei)激烈(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)電子信息技(ji)術(shu)(shu)(shu)領域(yu)為(wei)例，來自國(guo)(guo)(guo)(guo)家知(zhi)識(shi)產權(quan)局的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)威數(shu)據顯示：1996年(nian)至2003年(nian)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)申請(qing)(qing)專利(li)數(shu)量排(pai)名(ming)(ming)前六(liu)位的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)(guo)(guo)家依次是日本、美(mei)國(guo)(guo)(guo)(guo)、韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)、德國(guo)(guo)(guo)(guo)、荷蘭(lan)、英國(guo)(guo)(guo)(guo)；在(zai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)申請(qing)(qing)專利(li)量排(pai)名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)(zhong)，前十名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)(zhong)沒有(you)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)大陸地區(qu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)身影。由此可見，在(zai)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)(shu)(shu)創新(xin)能(neng)力(li)上的(de)(de)(de)(de)(de)差距，使得中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)很難(nan)躋身“高端(duan)產品(pin)(pin)”的(de)(de)(de)(de)(de)行列，只能(neng)亦步亦趨(qu)跟著(zhu)國(guo)(guo)(guo)(guo)外企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)腳步，進而使用“殺傷(shang)力(li)”和“自傷(shang)力(li)”都極強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)“價(jia)(jia)格戰(zhan)”去沖擊“低端(duan)市(shi)場”。
國際(ji)營銷大師米爾頓科特勒在談及中(zhong)國工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)制造業(ye)時，指出“對(dui)于高(gao)品(pin)(pin)(pin)(pin)質產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)進(jin)入發(fa)達(da)市場(chang)(chang)時，在質量、價格(ge)方面的(de)控制力(li)不大，中(zhong)國企業(ye)需要從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌上獲得(de)30%的(de)利(li)潤而不是10%—15%的(de)市場(chang)(chang)加工費”。無庸置疑，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)可(ke)以賣得(de)更高(gao)的(de)價格(ge)，并且(qie)依舊(jiu)具有極強的(de)競爭力(li)，這(zhe)就是做品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)魅力(li)。
2．產(chan)品(pin)無法長(chang)期，唯有品(pin)牌可以永(yong)恒
以(yi)往，我(wo)(wo)們認為一(yi)個產品(pin)(pin)好，可以(yi)維持十(shi)年、二十(shi)年，典型例(li)子是(shi)(shi)上海大眾(zhong)“桑(sang)塔納”一(yi)直(zhi)買了20年，這是(shi)(shi)一(yi)個神話(hua)，然而，今天我(wo)(wo)們發(fa)現產品(pin)(pin)的時代已經過去了，產品(pin)(pin)無法長期引(yin)導市(shi)場，然而，市(shi)場卻可以(yi)用品(pin)(pin)牌(pai)來塑造(zao)，今天，我(wo)(wo)們發(fa)現 國(guo)內(nei)的工業品(pin)(pin)企業，例(li)如：徐工集團，他的產品(pin)(pin)是(shi)(shi)一(yi)系列的工程機械，卡特彼勒是(shi)(shi)世界工程機械的巨頭，他是(shi)(shi)機械產品(pin)(pin)也(ye)是(shi)(shi)全覆蓋(gai)的；
3．缺乏品牌(pai)，無法成(cheng)為百年(nian)企業
世(shi)界(jie)著(zhu)名市場(chang)戰(zhan)略家(jia)杰(jie)克(ke)特(te)羅(luo)特(te)在(zai)分析未來市場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)意義時指(zhi)出：“有兩類(lei)競爭者(zhe)是成功的(de)(de)(de)(de)。一類(lei)是強有力的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)、大的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。這類(lei)公司能夠在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)范圍內謀求利益；另一類(lei)是專門化(hua)的(de)(de)(de)(de)或定位很好的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。這是一些小的(de)(de)(de)(de)競爭者(zhe)。”應該(gai)說，特(te)羅(luo)特(te)先生指(zhi)出了中國(guo)工業品(pin)企(qi)業國(guo)際化(hua)的(de)(de)(de)(de)必然出路。
4．國內企業品牌塑造(zao)公(gong)司(si)的(de)事(shi)實存在
工業品(pin)(pin)(pin)企(qi)業中已經有(you)很多企(qi)業開始著力(li)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳播和建設(she)，并(bing)提(ti)出企(qi)業要(yao)基(ji)于(yu)“產品(pin)(pin)(pin)”和“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”兩個(ge)主旋律來經營(ying)，如玉柴動力(li)、時風發動機(ji)、博世等諸(zhu)多企(qi)業品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)廣告(gao)頻繁露臉(lian)于(yu)中央電(dian)視(shi)臺，成為工業品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷的(de)時代(dai)先(xian)鋒。這(zhe)給我們發出了一個(ge)強烈的(de)信號(hao)，那就是工業品(pin)(pin)(pin)企(qi)業開始逐步進入品(pin)(pin)(pin)牌(pai)時代(dai)。
5、招(zhao)標中，需要品牌的支撐
工業品在招投(tou)標過(guo)程中，采(cai)(cai)(cai)購(gou)(gou)決(jue)策(ce)越來(lai)越理性化(hua)、民(min)主化(hua)。因為過(guo)去(qu)市場不(bu)夠成(cheng)熟(shu)的(de)(de)時候(hou)工業品采(cai)(cai)(cai)購(gou)(gou)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)個人就拍板決(jue)定了，而現在決(jue)策(ce)一(yi)個采(cai)(cai)(cai)購(gou)(gou)項目的(de)(de)是(shi)團隊(dui)，也可(ke)能(neng)要(yao)一(yi)個部門，或者項目組，其中還有專家參與。打造工業品品牌，可(ke)以對(dui)采(cai)(cai)(cai)購(gou)(gou)團隊(dui)形成(cheng)一(yi)個“綜合影響力(li)”，容(rong)易(yi)在競爭(zheng)中勝出。隨著市場競爭(zheng)的(de)(de)進一(yi)步規范化(hua),品牌在工業品購(gou)(gou)買決(jue)策(ce)中將發揮著越來(lai)越大(da)的(de)(de)影響力(li).
6、市場越(yue)來(lai)越(yue)規(gui)范(fan)，透明(ming)度越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)、理性程度越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯
加(jia)入WTO后市場越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)開(kai)放，導致自由化程度越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高。勢必會(hui)有越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的外資企業(ye)和民營(ying)經濟加(jia)入，競(jing)爭將越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)激烈(lie)。同時(shi)，隨著中國法制越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)健全，給那些利用個人(ren)公關等非(fei)法手段為(wei)主的銷(xiao)售型企業(ye)的生存(cun)空(kong)間越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小，關系(xi)營(ying)銷(xiao)偏弱化，理(li)性程度越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高，同時(shi)市場也會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)規范(fan)，透明度也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高，從而進一步強(qiang)化了品牌的意識。所以，品牌競(jing)爭是企業(ye)競(jing)爭的最高形式，是社會(hui)發展的大勢所趨。
二、擁有品牌(pai)，可以(yi)帶來的利益：
1、 品牌有利于樹立差(cha)異化競爭優勢。
一個(ge)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌是一個(ge)好的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)、服務(wu)、人或地(di)方(fang)，使購(gou)買者(zhe)或使用(yong)者(zhe)獲(huo)得相關的(de)(de)(de)(de)或獨特(te)的(de)(de)(de)(de)最能滿足他(ta)們需要的(de)(de)(de)(de)價值；它的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功源于(yu)(yu)面對競爭(zheng)(zheng)能夠繼續保持(chi)這些(xie)價值，形(xing)成(cheng)某(mou)種與(yu)眾不(bu)同的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)優勢(shi)。隨著工業(ye)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)核心產品(pin)(pin)(pin)優勢(shi)慢慢消失（如專利權到期），不(bu)同供應(ying)(ying)商(shang)(shang)之間就很少能形(xing)成(cheng)價格(ge)差異，在成(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)(de)工業(ye)品(pin)(pin)(pin)市場(chang)上普(pu)遍存在著價格(ge)競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)壓力，對于(yu)(yu)許(xu)多(duo)供應(ying)(ying)商(shang)(shang)來說，防(fang)止普(pu)通(tong)(tong)化趨勢(shi)的(de)(de)(de)(de)營銷努力是工業(ye)品(pin)(pin)(pin)策略(lve)的(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)。工業(ye)品(pin)(pin)(pin)市場(chang)上的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)差異化很難(nan)，而對于(yu)(yu)通(tong)(tong)用(yong)品(pin)(pin)(pin)來說，價格(ge)是主導的(de)(de)(de)(de)購(gou)買標(biao)準，因(yin)為(wei)供應(ying)(ying)商(shang)(shang)提供的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)都基本相同。為(wei)了跳(tiao)出價格(ge)惡性競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)圈子，工業(ye)品(pin)(pin)(pin)供應(ying)(ying)商(shang)(shang)必須以打造企業(ye)整體(ti)品(pin)(pin)(pin)牌為(wei)突破口，從客戶(hu)心理、情感、精神的(de)(de)(de)(de)角度(du)樹(shu)立某(mou)種差異化的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)優勢(shi)。
品牌有(you)利于(yu)創造整體價值最大(da)化。
2、品牌是關(guan)系的(de)建筑師。
過去(qu)，市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)重(zhong)點很大部分(fen)放在(zai)怎樣(yang)“贏得”客(ke)(ke)(ke)戶上，而不是如(ru)(ru)何(he)長期“擁(yong)有(you)”客(ke)(ke)(ke)戶上；而關(guan)系(xi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)目的(de)(de)正是在(zai)于使(shi)(shi)服(fu)(fu)務(wu)、質量和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)這(zhe)三者環環相(xiang)扣，使(shi)(shi)贏得客(ke)(ke)(ke)戶與保(bao)有(you)客(ke)(ke)(ke)戶這(zhe)兩方面(mian)呼應扣合起來。品牌營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)的(de)(de)基本原理在(zai)于,“如(ru)(ru)果服(fu)(fu)務(wu)達不到(dao)顧客(ke)(ke)(ke)滿意(yi),那么再好的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品也賣不出去(qu)”這(zhe)一(yi)樸素思(si)維(wei)。其核心(xin)(xin)可概(gai)括為:①站在(zai)顧客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)立場(chang)去(qu)研究市(shi)(shi)場(chang)和產(chan)(chan)(chan)品;②以顧客(ke)(ke)(ke)為圓心(xin)(xin)去(qu)構建自己(ji)的(de)(de)企(qi)業(ye)及(ji)形(xing)象;③最(zui)大限(xian)度(du)地(di)使(shi)(shi)顧客(ke)(ke)(ke)感到(dao)你的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)最(zui)使(shi)(shi)人安心(xin)(xin)舒適;④請顧客(ke)(ke)(ke)參與企(qi)業(ye)的(de)(de)經營(ying)(ying)(ying)決策和產(chan)(chan)(chan)品開發;⑤千(qian)方百(bai)計留住老顧客(ke)(ke)(ke);⑥使(shi)(shi)顧客(ke)(ke)(ke)充分(fen)信(xin)任你的(de)(de)企(qi)業(ye)和產(chan)(chan)(chan)品,在(zai)彼(bi)此之間建立忠(zhong)誠(cheng)(cheng)友(you)好的(de)(de)氛圍;⑦分(fen)級授權(quan),以最(zui)快(kuai)的(de)(de)速度(du)完成顧客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)要求(qiu)。品牌營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)思(si)想就是努(nu)力在(zai)顧客(ke)(ke)(ke)面(mian)前提(ti)高(gao)自己(ji)的(de)(de)企(qi)業(ye)形(xing)象以及(ji)產(chan)(chan)(chan)品、服(fu)(fu)務(wu)等方面(mian)的(de)(de)可信(xin)度(du),每一(yi)次投入都作(zuo)為對品牌資(zi)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)長期投資(zi)，它(ta)能最(zui)大限(xian)度(du)地(di)提(ti)高(gao)客(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)偏愛度(du)和忠(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)。
三(san)、發展工業品牌的(de)四種(zhong)模式(shi)：
品牌推(tui)(tui)廣模(mo)式之一：人員(yuan)推(tui)(tui)銷
在工業品營銷(xiao)中，人(ren)員推(tui)銷(xiao)是(shi)指為(wei)了達(da)成(cheng)交(jiao)易而(er)與一個或(huo)多(duo)個潛在用(yong)戶進(jin)行面對面的(de)(de)交(jiao)流方式(shi)來達(da)成(cheng)簽單。這個直銷(xiao)模(mo)式(shi)是(shi)最常(chang)見的(de)(de)銷(xiao)售過程，也是(shi)被(bei)認(ren)為(wei)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)促銷(xiao)方式(shi)，有的(de)(de)企業甚至只通過人(ren)員促銷(xiao)來獲取(qu)訂單。
1、銷售人員直銷：
這(zhe)是(shi)人(ren)員推銷(xiao)的(de)基本方式，銷(xiao)售人(ren)員需要(yao)(yao)引導(dao)、教育(yu)客戶購買產(chan)品。工(gong)業品市場營(ying)銷(xiao)過程中“消(xiao)費(fei)引導(dao)”的(de)作用要(yao)(yao)比消(xiao)費(fei)品更重(zhong)要(yao)(yao)、更突出，這(zhe)是(shi)由(you)工(gong)業產(chan)品的(de)技術性(xing)與應用的(de)狹窄性(xing)決定的(de)。通(tong)過設計人(ren)性(xing)化、生動化的(de)銷(xiao)售工(gong)具，輔助銷(xiao)售人(ren)員的(de)地面推廣，創造(zao)良好的(de)談判、溝(gou)通(tong)氛圍，促進(jin)成(cheng)交；幫助客戶，降低(di)對技術型產(chan)品的(de)認(ren)知壁(bi)壘，提高客戶內部不同(tong)(tong)對象對我方產(chan)品的(de)一致認(ren)同(tong)(tong)。
2、服務促進銷售(shou)：
大(da)型工(gong)業(ye)(ye)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)(te)點，一(yi)(yi)(yi)是價格昂貴，許多產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)單(dan)機(ji)(ji)成本(ben)超過(guo)100萬美(mei)元(yuan)，一(yi)(yi)(yi)臺施工(gong)機(ji)(ji)械設備或一(yi)(yi)(yi)臺重負荷(he)發動機(ji)(ji)對(dui)用戶來說都是重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)固(gu)定(ding)資產(chan)；二是銷(xiao)售(shou)量比(bi)較低，生產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是非(fei)大(da)眾化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，只有(you)(you)(you)特(te)(te)定(ding)行業(ye)(ye)才有(you)(you)(you)這種需(xu)求；三是設備運行環(huan)境惡劣，常易損(sun)壞，發生故障(zhang)，需(xu)要(yao)(yao)維(wei)修和更(geng)換零件(jian)。如美(mei)國卡特(te)(te)彼(bi)勒(le)(le)選(xuan)擇當地(di)分(fen)銷(xiao)商(shang)為其銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)(pin)并(bing)提(ti)供售(shou)后服(fu)務(wu)。卡特(te)(te)彼(bi)勒(le)(le)與所(suo)有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)銷(xiao)商(shang)都建立(li)了一(yi)(yi)(yi)種長期、穩(wen)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)合作關系，這些分(fen)銷(xiao)商(shang)都是獨家代理，不能(neng)再代理其他競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。這樣就能(neng)保證為用戶提(ti)供專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、穩(wen)定(ding)可靠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)。卡特(te)(te)彼(bi)勒(le)(le)選(xuan)擇分(fen)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標準比(bi)較嚴格，一(yi)(yi)(yi)般都是當地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)小型企業(ye)(ye)，這些企業(ye)(ye)熟悉(xi)當地(di)情(qing)況，接近客(ke)戶，掌握需(xu)求狀況，能(neng)為客(ke)戶提(ti)供快(kuai)捷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)，確保機(ji)(ji)器的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正(zheng)常運轉(zhuan)，使停(ting)機(ji)(ji)時間縮短到最低程度(du)。公司承諾(nuo)，對(dui)于(yu)世(shi)界上任何地(di)方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)卡特(te)(te)彼(bi)勒(le)(le)產(chan)品(pin)(pin)，都可以在48小時內獲得(de)所(suo)需(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)更(geng)換零件(jian)和維(wei)修服(fu)務(wu)。
3、教育(yu)技術人員：
在(zai)用戶企業(ye)中技術(shu)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)是用戶購買決策的(de)(de)重要(yao)影響者(zhe)，例如在(zai)某些大型復雜(za)儀器的(de)(de)購買過程中，有些時候技術(shu)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)其實就是真正的(de)(de)決策者(zhe)。因此在(zai)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)推銷(xiao)的(de)(de)時候，如何贏得技術(shu)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)支持(chi)是獲得訂單的(de)(de)關鍵，技術(shu)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)和技術(shu)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)最(zui)有共同語言，企業(ye)的(de)(de)技術(shu)人(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)也應在(zai)必(bi)要(yao)的(de)(de)時刻深(shen)入市場一(yi)線。實際(ji)上很多優秀的(de)(de)工業(ye)企業(ye)就是這樣做的(de)(de)。
4、人員推銷：
這是人員(yuan)(yuan)推(tui)銷(xiao)(xiao)的(de)基本(ben)方式，銷(xiao)(xiao)售人員(yuan)(yuan)需要(yao)引(yin)(yin)導、教(jiao)育客(ke)戶購買產品(pin)。工業品(pin)市場營銷(xiao)(xiao)過(guo)程(cheng)中“消(xiao)費引(yin)(yin)導”的(de)作用要(yao)比消(xiao)費品(pin)更重要(yao)、更突出，這是由工業產品(pin)的(de)技術性與應(ying)用的(de)狹窄性決定(ding)的(de)。通過(guo)設計(ji)人性化(hua)、生動化(hua)的(de)銷(xiao)(xiao)售工具，輔助(zhu)銷(xiao)(xiao)售人員(yuan)(yuan)的(de)地面推(tui)廣，創造(zao)良好的(de)談判、溝通氛圍(wei)，促進(jin)成交(jiao)；幫(bang)助(zhu)客(ke)戶，降低對(dui)技術型產品(pin)的(de)認知(zhi)壁壘，提(ti)高客(ke)戶內部不同(tong)對(dui)象(xiang)對(dui)我方產品(pin)的(de)一(yi)致(zhi)認同(tong)。
5、高層銷售：
國外的(de)(de)一(yi)些知名(ming)企(qi)業(ye)的(de)(de)總裁常定期訪(fang)問大用(yong)(yong)戶(hu)，甚至對一(yi)些小用(yong)(yong)戶(hu)破格接(jie)待，企(qi)業(ye)想對外界傳達的(de)(de)是(shi)我們是(shi)一(yi)個真正(zheng)(zheng)重視客(ke)戶(hu)，真正(zheng)(zheng)以用(yong)(yong)戶(hu)為中(zhong)心(xin)的(de)(de)企(qi)業(ye)。另外企(qi)業(ye)的(de)(de)負責人(ren)與用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)領(ling)導者常常會更容(rong)易交流，通(tong)過高層的(de)(de)接(jie)觸，有利于(yu)加強(qiang)雙方的(de)(de)信任，利于(yu)合(he)同的(de)(de)成交與用(yong)(yong)戶(hu)忠誠度的(de)(de)提(ti)高。
品(pin)牌推廣(guang)模式(shi)之二：銷售促(cu)進
銷(xiao)售促(cu)進是指(zhi)輔助銷(xiao)售，從而鼓勵(li)用戶對產品與服務進行(xing)嘗試的短期激勵(li)。例如：包裝行(xing)業第一(yi)品牌瑞典的利樂就直接送設(she)備給蒙(meng)牛、伊利等(deng)公司，從而拉動終端用戶的需求(qiu)，達成銷(xiao)售促(cu)進的目的。銷(xiao)售促(cu)進整體有如下的幾點：
1、邀請客戶到自己公司參觀公司先進的生產基地和管理方(fang)式
2、樣板(ban)工程(cheng)樹形象
3、改(gai)變付(fu)款方式
4、技術交流(liu)與培訓班
5、會員俱樂部制
6、互惠購買
7、試(shi)用與(yu)樣品贈送
品(pin)牌推(tui)廣模式之三(san)：公關
公關是指為提高或(huo)保護公司的(de)形象或(huo)產品而(er)設計的(de)各(ge)種方案。營銷研究表明對于(yu)復雜、昂(ang)貴、風(feng)險大產品的(de)購買企(qi)業形象好的(de)企(qi)業更容易獲得(de)訂(ding)單。
1、與(yu)行業協會、相關的政府(fu)官員、行業媒體和記者、業內權威專家維持良(liang)好的關系。
2、參加業內(nei)頗(po)有影響力的行業展會
3、讓用(yong)戶進行口碑(bei)宣傳：
4、企業峰會(hui)
5、行業宣(xuan)言
6、創造新聞
7、公(gong)眾服務活動
8、服務巡禮
9、拜年活動(dong)
品牌推廣(guang)模式之(zhi)四 ： 廣(guang)告(gao)
廣(guang)告(gao)是指有(you)特定的(de)(de)出(chu)資者(zhe)付費所(suo)進行的(de)(de)構思、商品(pin)與服務的(de)(de)非人(ren)員的(de)(de)展(zhan)示和促進活動。工業(ye)品(pin)營銷(xiao)中廣(guang)告(gao)的(de)(de)作(zuo)用不如(ru)消費品(pin)那么(me)明顯，一般(ban)不會出(chu)現廣(guang)告(gao)投放(fang)量與銷(xiao)售增長關(guan)系特別明顯的(de)(de)現象。但是我們也不能(neng)(neng)低估廣(guang)告(gao)在工業(ye)品(pin)促銷(xiao)中的(de)(de)作(zuo)用。正如(ru)科特勒所(suo)言“有(you)些工業(ye)品(pin)公司廣(guang)告(gao)支出(chu)嚴重不足，無法提(ti)高(gao)在用戶中的(de)(de)知名度與得到認可。他(ta)們低估了(le)公司形象和產(chan)品(pin)形象在售前爭取(qu)消費者(zhe)的(de)(de)能(neng)(neng)力”。
1、媒體傳播--軟性文章細無聲。
2、行業(ye)期刊廣告：
3、宣傳手冊：
企(qi)業編訂(ding)印刷(shua)精美的宣傳手冊(ce)者對用戶(hu)郵寄會直接發放。通過宣傳手冊(ce)傳達例如企(qi)業是(shi)做什么的，產(chan)品型號(hao)，功能特點等信息(xi)。
4、視聽材料：
隨(sui)著電腦的日(ri)益普及，越(yue)來(lai)越(yue)多企(qi)業(ye)(ye)開始制作多媒體(ti)光盤來(lai)宣傳企(qi)業(ye)(ye)或(huo)產品。工業(ye)(ye)品，尤其是復雜設備(bei)的銷售，利(li)用多媒體(ti)技術可以(yi)讓用戶更直接，更清楚的了解企(qi)業(ye)(ye)和產品。
5、網上宣傳：
工業品(pin)的(de)采(cai)購決策做(zuo)出之前往往會有一個信息(xi)(xi)收集的(de)過程(cheng)，越來越多(duo)的(de)人習慣(guan)于利(li)用因特(te)網(wang)收集信息(xi)(xi)。企業通過建網(wang)站，做(zuo)廣告(gao)等等方(fang)式在網(wang)上全面宣傳(chuan)自(zi)己。
6、標志圖(tu)形：
設計代(dai)表(biao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的標志和圖(tu)形來宣(xuan)傳(chuan)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)，樹立(li)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)形象。如(ru)可以(yi)在(zai)城市的重要地(di)區樹立(li)帶有(you)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)標志和圖(tu)形的廣告牌(pai)，展示企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)實(shi)力(li)與風(feng)采。比如(ru)在(zai)上海外灘這(zhe)樣(yang)的地(di)方樹立(li)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)標志廣告牌(pai)，使人產生的聯想是這(zhe)個企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)一定很有(you)實(shi)力(li)。
7、工業企業POP：
我(wo)們(men)常在(zai)超市等場所見到一(yi)些寫著特(te)價銷售(shou)，有獎銷售(shou)字樣的(de)(de)(de)廣告牌(pai)，促發(fa)了購(gou)買(mai)(mai)(mai)欲望(wang)，即POP。工(gong)業(ye)品營銷的(de)(de)(de)銷售(shou)現(xian)場也(ye)應營造一(yi)種氛圍，使用戶放心(xin)購(gou)買(mai)(mai)(mai)。如一(yi)些企(qi)業(ye)在(zai)做出購(gou)買(mai)(mai)(mai)您產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)決策之(zhi)前，常會到你(ni)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)進行現(xian)場考察，評估你(ni)的(de)(de)(de)實力。因此您又在(zai)你(ni)的(de)(de)(de)廠區做成(cheng)工(gong)業(ye)企(qi)業(ye)POP。要使參觀者產(chan)(chan)生(sheng)管理有序，實力可靠的(de)(de)(de)印(yin)象。如整潔(jie)的(de)(de)(de)廠區，有序的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)，認真的(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)等，這對于幫助全新采購(gou)的(de)(de)(de)用戶下(xia)定購(gou)買(mai)(mai)(mai)決心(xin)很重要。