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伴隨(sui)著我國市場經濟的(de)不(bu)斷發展與(yu)各類品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理論的(de)推廣(guang)與(yu)傳播，越來越多(duo)的(de)中國企(qi)業(ye)已(yi)經開始意識到品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)重要性，也(ye)有(you)相當數量的(de)企(qi)業(ye)通過(guo)(guo)走品(pin)牌(pai)化之路(lu)嘗到了高利潤的(de)甜(tian)頭。但是(shi)(shi)通過(guo)(guo)研(yan)究我們不(bu)難發現(xian)，不(bu)論是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)理論研(yan)究還是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)戰略的(de)實戰導(dao)入大多(duo)局限于(yu)快速消費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)，而對(dui)工(gong)業(ye)品(pin)領(ling)域(yu)的(de)關(guan)照卻顯得寥若晨星。究其原因(yin)，筆(bi)者想(xiang)主要有(you)以下幾(ji)點：一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)由于(yu)市場競爭遠(yuan)沒有(you)快速消費(fei)品(pin)行業(ye)激烈和(he)充分，一(yi)(yi)些(xie)工(gong)業(ye)品(pin)生產(chan)企(qi)業(ye)不(bu)做品(pin)牌(pai)也(ye)能獲得不(bu)錯的(de)訂單，因(yin)此(ci)“坐商”意識強(qiang)烈；另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)以傳統的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)觀(guan)點來看，許多(duo)企(qi)業(ye)總認為工(gong)業(ye)品(pin)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)對(dui)象是(shi)(shi)生產(chan)廠家，而他們的(de)大多(duo)購買數額較大、周期較長，因(yin)此(ci)多(duo)選擇采(cai)取公(gong)關(guan)為代表的(de)手段和(he)方(fang)式，實行暗箱操作的(de)“灰色營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”、“關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”。
品(pin)牌之路(lu)是(shi)工業(ye)品(pin)營銷的(de)必然(ran)選擇(ze)
產(chan)品同質化(hua)(hua)趨勢明顯。隨著市場發展的不斷完善(shan)，產(chan)品與產(chan)品之(zhi)間的差(cha)異越(yue)來越(yue)小，同質化(hua)(hua)趨勢明顯，而成(cheng)本卻在不斷攀升(sheng)！利(li)潤一年比一年低，市場越(yue)來越(yue)難做。因此(ci)工業(ye)品生產(chan)企業(ye)必須尋求有效的解決(jue)之(zhi)道，樹立差(cha)異化(hua)(hua)的競(jing)爭優(you)勢，跳出價格(ge)競(jing)爭的汪洋大海(hai)。
市場規(gui)(gui)則越來越嚴(yan)謹規(gui)(gui)范(fan)。伴隨企業的(de)市場采購流程逐漸規(gui)(gui)范(fan)和嚴(yan)格，以(yi)前屢試(shi)不爽的(de)公(gong)(gong)關手段也已逐漸失去了其威力，而且大(da)筆(bi)的(de)公(gong)(gong)關費也著實(shi)讓(rang)企業傷不起。
國(guo)際(ji)工業(ye)(ye)品(pin)品(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷的示范(fan)(fan)效應。Intel處(chu)理器(qi)、萊(lai)卡(ka)面料、利(li)樂(le)包材……越(yue)來(lai)越(yue)多的工業(ye)(ye)品(pin)通過(guo)品(pin)牌(pai)化的營(ying)(ying)銷之(zhi)路(lu)獲得各自(zi)行(xing)業(ye)(ye)的絕對競爭優勢地位。這也(ye)給(gei)國(guo)內眾多有遠見的工業(ye)(ye)品(pin)生產(chan)企業(ye)(ye)起(qi)到了很好的示范(fan)(fan)效應。
因此可(ke)以說，品(pin)牌(pai)(pai)之路(lu)是工業品(pin)營(ying)銷的必然選(xuan)擇，且(qie)越早導(dao)入則受益越多。通(tong)過品(pin)牌(pai)(pai)化的運作(zuo)不(bu)僅能使企業在日趨激(ji)烈的市(shi)場競(jing)爭中脫穎(ying)而出，而且(qie)能更多的享受到品(pin)牌(pai)(pai)勢能所帶來的豐厚收益，實現企業價(jia)值的整體提升。
工業品品牌(pai)營銷的策略思考
一、 構筑以品牌(pai)為核心的系統化(hua)營銷
工業品(pin)(pin)(pin)企(qi)業必(bi)須樹立(li)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)意(yi)識，學會建(jian)構完善的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略體(ti)系，用品(pin)(pin)(pin)牌(pai)武裝(zhuang)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)推廣活動(dong)。工業品(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)觀念大多仍停留在4P理論時(shi)代(dai)，即產(chan)品(pin)(pin)(pin)推銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)，或者(zhe)說以(yi)生產(chan)者(zhe)、制造(zao)者(zhe)為本位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)，一(yi)門(men)心(xin)思搞研發，一(yi)門(men)心(xin)思做生產(chan)，而較少去(qu)關照市場發展的(de)(de)(de)(de)(de)趨勢(shi)及(ji)產(chan)品(pin)(pin)(pin)購(gou)買者(zhe)需求的(de)(de)(de)(de)(de)變化，結果導致企(qi)業生產(chan)出的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)與市場需求脫節(jie)嚴重。而現(xian)代(dai)4C理論則早已(yi)昭示出了消費者(zhe)在營(ying)銷(xiao)活動(dong)中(zhong)至(zhi)高無上的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)位(wei)，即一(yi)切(qie)活動(dong)都(dou)必(bi)須以(yi)消費者(zhe)為中(zhong)心(xin)展開。因此，工業品(pin)(pin)(pin)企(qi)業必(bi)須尋求自身(shen)在目(mu)標消費者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)清晰(xi)明確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，即明確(que)自身(shen)在消費者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置(zhi)，然后(hou)再(zai)根據品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)這一(yi)核心(xin)基礎逐步搭建(jian)起配套的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)規(gui)劃(hua)、傳播推廣計(ji)劃(hua)、渠道通路(lu)計(ji)劃(hua)及(ji)管理組織(zhi)架構的(de)(de)(de)(de)(de)系統化營(ying)銷(xiao)體(ti)系。
筆者日前就工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)營(ying)(ying)銷的(de)(de)問(wen)題請教深圳采納(na)品(pin)牌營(ying)(ying)銷顧問(wen)機(ji)構總經理、中國(guo)十大(da)營(ying)(ying)銷專(zhuan)家朱玉(yu)童先(xian)生時，他(ta)也指(zhi)出(chu)了(le)實施品(pin)牌戰(zhan)略在工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)營(ying)(ying)銷中的(de)(de)重要作用(yong)(yong)，并引用(yong)(yong)了(le)采納(na)曾服(fu)(fu)務的(de)(de)工(gong)(gong)程工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)企(qi)業(ye)(ye)彩(cai)易(yi)(yi)達(da)科技(ji)做說明。他(ta)指(zhi)出(chu)，彩(cai)易(yi)(yi)達(da)作為一家LED顯(xian)(xian)示屏(ping)的(de)(de)生產企(qi)業(ye)(ye)，更(geng)關注的(de)(de)應(ying)該是最終使用(yong)(yong)者購買顯(xian)(xian)示屏(ping)最根本的(de)(de)動機(ji)與需(xu)求，即(ji)顯(xian)(xian)示與應(ying)用(yong)(yong)需(xu)求。買屏(ping)不(bu)應(ying)用(yong)(yong)，等于(yu)廢物(wu)！并據此(ci)為彩(cai)易(yi)(yi)達(da)品(pin)牌定(ding)位為“專(zhuan)業(ye)(ye)LED顯(xian)(xian)示屏(ping)一體化應(ying)用(yong)(yong)服(fu)(fu)務商(shang)”，主(zhu)打“服(fu)(fu)務牌”，以服(fu)(fu)務來帶動產品(pin)的(de)(de)發(fa)展，同時還幫助(zhu)客戶(hu)成(cheng)立了(le)專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)(de)LED應(ying)用(yong)(yong)技(ji)術研究院，致力于(yu)為客戶(hu)提供專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)(de)顯(xian)(xian)示應(ying)用(yong)(yong)等軟性(xing)服(fu)(fu)務，而不(bu)僅僅是停(ting)留(liu)在企(qi)業(ye)(ye)層面的(de)(de)顯(xian)(xian)示屏(ping)的(de)(de)設(she)計(ji)、制造(zao)與生產。
二(er)、明(ming)確最終(zhong)用戶在營銷推廣中的主導性地位
按(an)常(chang)理來(lai)說，工(gong)業(ye)品的(de)(de)購買者(zhe)(zhe)不是最終的(de)(de)大眾消(xiao)費者(zhe)(zhe)，而是從事(shi)消(xiao)費品生產(chan)的(de)(de)企業(ye)，因此工(gong)業(ye)品生產(chan)企業(ye)在(zai)進行(xing)品牌建(jian)設與傳(chuan)播推廣時往往將這(zhe)類企業(ye)作為絕對的(de)(de)對象(xiang)，在(zai)行(xing)業(ye)性的(de)(de)展會中(zhong)從事(shi)專業(ye)推廣，而忽視了(le)大眾消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)存在(zai)與可能(neng)產(chan)生的(de)(de)影響。然而，從根本意義上來(lai)說，大眾消(xiao)費者(zhe)(zhe)才是真正埋(mai)單(dan)的(de)(de)人!一些著名(ming)的(de)(de)國(guo)際工(gong)業(ye)品品牌的(de)(de)營銷推廣活動為這(zhe)一觀點提供了(le)有力的(de)(de)佐證。
對(dui)此，采納公司總經理朱玉童(tong)先生(sheng)(sheng)舉例(li)說(shuo)，芯(xin)片(pian)處(chu)理器生(sheng)(sheng)產廠家Intel不僅面向(xiang)電腦生(sheng)(sheng)產廠商推廣其產品，更將訴求對(dui)象延伸到(dao)直接(jie)用(yong)(yong)(yong)戶，在所用(yong)(yong)(yong)采用(yong)(yong)(yong)Intel處(chu)理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標，并(bing)向(xiang)最終(zhong)購(gou)買使(shi)用(yong)(yong)(yong)者進行廣告宣傳，最終(zhong)消費者在購(gou)買電腦時，都會主動選擇采用(yong)(yong)(yong)Intel 芯(xin)片(pian)的電腦，而只要這一部(bu)分(fen)人認準(zhun)了(le)Intel，電腦廠商也自然會選擇與Intel合作了(le)。
朱玉(yu)童專家還(huan)以杜邦“萊(lai)卡(ka)”為(wei)例做了進一步進行(xing)說(shuo)明(ming)。杜邦“萊(lai)卡(ka)”面(mian)(mian)(mian)料(liao)在(zai)營(ying)銷推廣時也將(jiang)最終(zhong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)作為(wei)其(qi)首選對(dui)象，在(zai)所有采用(yong)萊(lai)卡(ka)面(mian)(mian)(mian)料(liao)的(de)服裝(zhuang)上都會掛有其(qi)三角吊(diao)牌，同時面(mian)(mian)(mian)向直(zhi)接消(xiao)費者(zhe)(zhe)進行(xing)廣告傳播，不厭其(qi)煩的(de)訴求萊(lai)卡(ka)面(mian)(mian)(mian)料(liao)“彈(dan)性好、舒(shu)適”的(de)產品特(te)點。通過這一策(ce)略，萊(lai)卡(ka)成功影響到下游生(sheng)產商的(de)原料(liao)采購。
三、打(da)造(zao)全方位、多層次的營銷(xiao)推廣體系(xi)
企(qi)業與(yu)外界接(jie)觸的每一個“touch point”都直接(jie)影(ying)響到企(qi)業的品(pin)牌形象，因此企(qi)業要時刻保持(chi)“one voice ，one look”。
1. 重視人員推廣的重要性
工業品銷售工作具有購買周(zhou)期長、專業技術性強、價格昂貴(gui)等特(te)點，所以在進行(xing)營銷推(tui)廣的時候，人員(yuan)推(tui)廣對于品牌塑造顯得尤為重要，直(zhi)接關(guan)系到企業形象。
以采納曾(ceng)策劃的(de)(de)(de)彩易達品牌(pai)(pai)為例，他們向(xiang)客(ke)戶(hu)提(ti)出了(le)矩(ju)陣式(shi)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)管理的(de)(de)(de)方式(shi)進(jin)行(xing)營銷推廣。即由銷售人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)、商務人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)、技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)、工(gong)(gong)程(cheng)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)、企業(ye)高層(ceng)組成項目推廣小組，銷售人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)負(fu)責(ze)聯絡開(kai)發客(ke)戶(hu)資(zi)源，了(le)解(jie)客(ke)戶(hu)準確的(de)(de)(de)信息需(xu)求，商務人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)則負(fu)責(ze)與客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)日常(chang)細節溝通(tong)，技(ji)術人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)負(fu)責(ze)幫助客(ke)戶(hu)尋找最用的(de)(de)(de)解(jie)決方案和提(ti)供技(ji)術支持服(fu)務，而工(gong)(gong)程(cheng)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)則進(jin)行(xing)產品銷售后的(de)(de)(de)工(gong)(gong)程(cheng)安裝與調(diao)試(shi)服(fu)務，企業(ye)高層(ceng)定期對重(zhong)大客(ke)戶(hu)進(jin)行(xing)回訪(fang)，以表重(zhong)視。通(tong)過實現矩(ju)陣式(shi)管理，不(bu)僅有效提(ti)高了(le)公司業(ye)務開(kai)發效率，而且也(ye)很好(hao)的(de)(de)(de)樹(shu)立(li)了(le)企業(ye)專業(ye)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)。
2. 精心(xin)策劃、認真組(zu)織公關活(huo)動
公(gong)關(guan)推廣作(zuo)為(wei)工業(ye)品營銷(xiao)的(de)有(you)力方式，能(neng)迅速的(de)提升企業(ye)品牌形(xing)象。應該引起足夠重(zhong)視(shi)，并精心策(ce)劃、認真(zhen)組(zu)織(zhi)一些有(you)影響的(de)公(gong)關(guan)推廣活動(dong)(dong)。通過定期舉辦客(ke)戶需(xu)求見面(mian)會(hui)(hui)(hui)、新(xin)產品上市(shi)發布會(hui)(hui)(hui)、企業(ye)年會(hui)(hui)(hui)、技術交流研討會(hui)(hui)(hui)，或(huo)參與(yu)行業(ye)展會(hui)(hui)(hui)、慈善公(gong)共活動(dong)(dong)，由于此類活動(dong)(dong)可以直(zhi)接面(mian)對(dui)客(ke)戶，不僅能(neng)直(zhi)接了解客(ke)戶需(xu)求和真(zhen)實(shi)想法，及時捕捉市(shi)場(chang)機會(hui)(hui)(hui)，而且也對(dui)外傳遞(di)了企業(ye)重(zhong)視(shi)客(ke)戶、重(zhong)視(shi)需(xu)求的(de)信(xin)息，向客(ke)戶全面(mian)展示(shi)公(gong)司形(xing)象。
3. 堅持高精準、低成本(ben)的(de)傳(chuan)播策略
由于行(xing)業(ye)的特殊性(xing)，工業(ye)品(pin)的傳(chuan)播(bo)不可能是大范圍的廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)轟炸，因(yin)此在廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)策略的選擇上應(ying)該奉行(xing)“高(gao)精準(zhun)、低(di)成本(ben)”的廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)策略，做(zuo)到有(you)(you)的放(fang)矢。在受眾的選擇上不僅要有(you)(you)采購工業(ye)品(pin)的客戶，而(er)且也應(ying)該有(you)(you)最終的消費者（前文已述）。而(er)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)傳(chuan)播(bo)的方式(shi)上主要可以采取(qu)軟文推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)、專(zhuan)業(ye)期刊硬廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)、及視頻宣傳(chuan)片推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)、企業(ye)手冊推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)、網(wang)(wang)絡推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)等(deng)(deng)形式(shi)，這些推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)方式(shi)不僅成本(ben)低(di)，而(er)且高(gao)精準(zhun)、效果(guo)(guo)好。尤其是軟文推(tui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)，通過撰寫技術(shu)、品(pin)牌、產品(pin)等(deng)(deng)各類軟性(xing)文章在企業(ye)網(wang)(wang)站、行(xing)業(ye)網(wang)(wang)站、百(bai)度搜索、期刊雜志等(deng)(deng)渠道發布，花費甚少，效果(guo)(guo)明顯，可謂四兩撥千鈞。
四、 盈利模(mo)式創新改寫行業格局
彼得?德魯克曾說(shuo)，當(dang)今企(qi)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭，不是產品之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭，而是商業(ye)模式(shi)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭，這充分說(shuo)明了商業(ye)模式(shi)對(dui)于企(qi)業(ye)發展的(de)重要性。革命(ming)性的(de)商業(ye)模式(shi)創(chuang)新往往能(neng)迅速成就一(yi)個品牌，讓企(qi)業(ye)倍速盈利。
在(zai)談到商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)創新給(gei)工業(ye)品(pin)企業(ye)帶來巨大(da)競爭優勢的(de)(de)(de)時候，采納公司朱總也用(yong)案例做了(le)(le)很好的(de)(de)(de)證明。他(ta)指出(chu)(chu)，LED顯示屏產(chan)(chan)(chan)品(pin)由于價格不(bu)菲，許多客(ke)戶大(da)多通(tong)過租(zu)(zu)賃(lin)的(de)(de)(de)形(xing)式(shi)來滿足使用(yong)需(xu)求，即(ji)使有些(xie)在(zai)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)后(hou)使用(yong)頻(pin)率(lv)也不(bu)是很高，閑(xian)置現(xian)(xian)象較為(wei)普遍。在(zai)發現(xian)(xian)這一現(xian)(xian)象后(hou)他(ta)們(men)精(jing)心設計了(le)(le)一種(zhong)反租(zu)(zu)賃(lin)的(de)(de)(de)營銷模(mo)(mo)式(shi)，即(ji)用(yong)戶在(zai)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)顯示屏后(hou)，由于使用(yong)頻(pin)率(lv)低，可以反租(zu)(zu)賃(lin)給(gei)生產(chan)(chan)(chan)廠家(jia)(jia)(jia)(jia)，廠家(jia)(jia)(jia)(jia)向(xiang)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)者(zhe)(zhe)(zhe)支付一定的(de)(de)(de)租(zu)(zu)賃(lin)費(fei)，在(zai)購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)者(zhe)(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)使用(yong)LED屏幕時再向(xiang)廠家(jia)(jia)(jia)(jia)提出(chu)(chu)要(yao)求，廠家(jia)(jia)(jia)(jia)送還(huan)租(zu)(zu)賃(lin)來的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。因為(wei)是廠家(jia)(jia)(jia)(jia)租(zu)(zu)賃(lin)，客(ke)戶既(ji)不(bu)用(yong)擔(dan)心產(chan)(chan)(chan)品(pin)質量出(chu)(chu)現(xian)(xian)問題，也能在(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)閑(xian)置期獲(huo)得(de)經濟(ji)收益(yi)。而(er)廠家(jia)(jia)(jia)(jia)在(zai)租(zu)(zu)賃(lin)到銷售出(chu)(chu)去的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)后(hou)再通(tong)過其他(ta)渠道實(shi)(shi)行二(er)次租(zu)(zu)賃(lin)獲(huo)取利潤(run)。在(zai)整個模(mo)(mo)式(shi)中閑(xian)置期的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)獲(huo)得(de)了(le)(le)最大(da)化(hua)的(de)(de)(de)利用(yong)，購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)者(zhe)(zhe)(zhe)、廠家(jia)(jia)(jia)(jia)、第(di)三(san)方租(zu)(zu)賃(lin)者(zhe)(zhe)(zhe)均得(de)到實(shi)(shi)際好處(chu)，實(shi)(shi)現(xian)(xian)了(le)(le)多方共贏。這就是盈利模(mo)(mo)式(shi)創新為(wei)企業(ye)帶來的(de)(de)(de)巨大(da)的(de)(de)(de)改變與成功。
品(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)是眾多工業(ye)品(pin)(pin)企業(ye)發(fa)展的(de)必經之路，我們希望能看到更多屬于(yu)國人自(zi)己的(de)Intel、利樂、萊(lai)卡等(deng)強勢工業(ye)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)誕生！