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當市(shi)場(chang)上出現供(gong)大于(yu)求的(de)(de)現象，也(ye)(ye)就(jiu)意味著生產產能(neng)出現了過(guo)剩。市(shi)場(chang)進入(ru)了買(mai)方時代(dai)，購買(mai)者面臨(lin)著多(duo)樣的(de)(de)選(xuan)擇，變(bian)(bian)得挑剔。與(yu)此(ci)同時，市(shi)場(chang)的(de)(de)競(jing)爭格局也(ye)(ye)發生了變(bian)(bian)化，異常激烈的(de)(de)競(jing)爭使得行業變(bian)(bian)成(cheng)了紅(hong)海。傳(chuan)統(tong)的(de)(de)以“產品為(wei)(wei)導向(xiang)”的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)模式陷(xian)入(ru)了價(jia)格惡(e)戰之中，企(qi)業的(de)(de)日子(zi)越來越難過(guo)。眾多(duo)的(de)(de)企(qi)業紛(fen)紛(fen)在營銷(xiao)(xiao)(xiao)上尋找突破點。眾所周(zhou)知(zhi)，企(qi)業之間的(de)(de)競(jing)爭本質在于(yu)客戶(hu)資源(yuan)的(de)(de)爭奪，從而客戶(hu)經濟時代(dai)來臨(lin)了，營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)模式也(ye)(ye)轉變(bian)(bian)為(wei)(wei)“以客戶(hu)為(wei)(wei)導向(xiang)”，客戶(hu)關系管理(li)在此(ci)背景(jing)下提出。
一、工業品營銷的(de)特征、現狀及面臨的(de)問題
(一)工業品(pin)營銷的特征(zheng)
工業品屬于大宗貿易，指的是由工商企業、政府或事業單位所購買的，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱。根據產品不同的用途細分為6類，分別為(wei)原材(cai)料、設備、組(zu)(zu)裝件、零部件、消耗補給品(pin)和服務。從定義(yi)中(zhong)(zhong)可以看出，工業(ye)品(pin)的購(gou)買對象為(wei)組(zu)(zu)織市場，與消費(fei)者(zhe)(zhe)市場相(xiang)比，有(you)著(zhu)其(qi)鮮明(ming)的特點：1、工業(ye)品(pin)的購(gou)買者(zhe)(zhe)為(wei)理性專業(ye)采(cai)購(gou)專家(jia)，對產(chan)(chan)品(pin)、技術指標(biao)、行業(ye)價格等(deng)信息(xi)充分掌握，有(you)著(zhu)一(yi)(yi)套完善的供應(ying)商評價指標(biao)體系(xi)。2、工業(ye)品(pin)的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)為(wei)產(chan)(chan)業(ye)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)數量不多(duo)，但是購(gou)買量大，同時一(yi)(yi)般情況(kuang)下，連(lian)續重復購(gou)買。3、工業(ye)品(pin)的客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)地理區域集中(zhong)(zhong)。在(zai)同一(yi)(yi)區域范圍(wei)內，往(wang)往(wang)因為(wei)區域產(chan)(chan)業(ye)集群，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)出現(xian)扎堆現(xian)象。4、工業(ye)品(pin)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)購(gou)買過(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)由(you)一(yi)(yi)系(xi)列的利益相(xiang)關者(zhe)(zhe)參(can)與，這個(ge)決策過(guo)程(cheng)(cheng)時間長，而且充滿(man)變(bian)數。
(二)工業品營銷現狀和(he)面臨的問(wen)題
因工業品市場的特點，決定了目前工業品營銷的現狀：以人員推銷為核心，加強技術創新和服務增值;重視(shi)關系營銷，突出專家(jia)型、顧問式銷售。但是隨著企業(ye)(ye)所處的(de)(de)(de)內(nei)外(wai)環境(jing)的(de)(de)(de)變(bian)化，工業(ye)(ye)品營銷面臨著諸多(duo)問題：1、行業(ye)(ye)競(jing)爭白熱化，產(chan)品的(de)(de)(de)供應呈多(duo)樣化，從而客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)選擇機會增加，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)忠誠度(du)下降。2、技術(shu)的(de)(de)(de)發(fa)展及客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)成熟，使得購(gou)買標準從價格、性(xing)能升級為品牌、服(fu)務等(deng)方面。客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)需求呈現個性(xing)化。3、客(ke)(ke)(ke)(ke)戶成為競(jing)爭力的(de)(de)(de)資源。客(ke)(ke)(ke)(ke)戶是企業(ye)(ye)利潤的(de)(de)(de)基本因素，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶對產(chan)品和服(fu)務的(de)(de)(de)認(ren)知能指(zhi)導改進。
工業(ye)品營(ying)銷中所面臨的(de)問題(ti)，驅(qu)使(shi)著企(qi)業(ye)思考如何(he)提高客(ke)戶的(de)滿意度和(he)(he)客(ke)戶的(de)忠誠度，如何(he)去挖(wa)掘(jue)和(he)(he)培(pei)養(yang)最有(you)價值(zhi)的(de)客(ke)戶，從而(er)樹立競爭優勢。理(li)論(lun)界的(de)研究和(he)(he)成功企(qi)業(ye)的(de)實(shi)踐(jian)給(gei)我們提出(chu)了解決途徑一實(shi)施客(ke)戶關系(xi)管理(li)。
二、客戶關系管理(CRM)的內涵
客戶關系管理的理論起源與上世紀八十年代的美國，最早有Gartner Group提出。隨著理(li)論(lun)研究和(he)信息技術的(de)發展，學(xue)者們從(cong)不同的(de)角度(du)給其賦予了獨特的(de)詮釋。但其核心理(li)想(xiang)為滿足客(ke)戶需求，創造客(ke)戶價值，提高(gao)客(ke)戶滿意(yi)度(du)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。
(一)客戶關系管(guan)理首先(xian)是一種(zhong)管(guan)理理念(nian)
客(ke)戶(hu)關系(xi)管理強調的是以客(ke)戶(hu)為中心(xin)的戰略，立足于(yu)滿足客(ke)戶(hu)的需求，創(chuang)造和(he)實現(xian)客(ke)戶(hu)價值，與客(ke)戶(hu)建立和(he)維持合作伙伴關系(xi)。
(二)客(ke)戶(hu)關系管理是一種管理機制
執行層面上為(wei)了貫徹以客戶為(wei)中心的(de)戰略，需要整合現有的(de)業務(wu)流(liu)程，建立起以客戶為(wei)中心的(de)業務(wu)流(liu)程和團隊，提高企業對市(shi)場的(de)反(fan)應(ying)能力(li)和滿(man)足(zu)客戶個性(xing)的(de)需求。
(三)客戶(hu)關系管(guan)理是一(yi)種先進的(de)管(guan)理信(xin)息技術
客(ke)戶關系管理是由數據庫、電子商務(wu)及人工智能等技術高度(du)集成(cheng)的系統，為企業的銷售，客(ke)戶服務(wu)和(he)決策等領域提(ti)供支(zhi)持。
現實的應用案例告訴我們：好多企業認識CRM的(de)(de)(de)實施(shi)就是上(shang)一套信息系統，這樣(yang)就能提高企(qi)業效(xiao)益，然而這些(xie)企(qi)業往往以失敗告終。CRM并不等同于(yu)單純的(de)(de)(de)應用軟件(jian)，更為企(qi)業的(de)(de)(de)戰略和(he)流程的(de)(de)(de)優化(hua)。根據(ju)在現有(you)的(de)(de)(de)客戶價值的(de)(de)(de)分(fen)析(xi)基礎(chu)下提供個性化(hua)的(de)(de)(de)產品與服務，從而提高客戶滿意度和(he)忠誠(cheng)度。
三、工業品營(ying)銷中實施客戶關系管理的(de)策略(lve)
針對工業品營銷中存在的問題，結合工業品營銷的特點，在營銷管理中實施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識別(bie)
在實施CRM前，第一個(ge)(ge)問(wen)題(ti)(ti)是(shi)要(yao)弄(nong)清楚客(ke)戶(hu)是(shi)誰。工(gong)業(ye)(ye)品的購(gou)買(mai)者(zhe)為產業(ye)(ye)客(ke)戶(hu)，縱(zong)觀整個(ge)(ge)工(gong)業(ye)(ye)品價值鏈及企業(ye)(ye)內(nei)部(bu)價值鏈，客(ke)戶(hu)可以分為內(nei)部(bu)客(ke)戶(hu)和外部(bu)客(ke)戶(hu)。內(nei)部(bu)客(ke)戶(hu)指的是(shi)企業(ye)(ye)的員(yuan)工(gong)，外部(bu)客(ke)戶(hu)指的直接客(ke)戶(hu)和間(jian)接客(ke)戶(hu)，間(jian)接客(ke)戶(hu)可以理解為直接客(ke)戶(hu)的客(ke)戶(hu)。同時客(ke)戶(hu)的理解含義上升到公司(si)組織層(ceng)面，不是(shi)跟(gen)營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)打交(jiao)道的個(ge)(ge)體。所以營(ying)銷(xiao)工(gong)作的開展眼(yan)光(guang)要(yao)看(kan)的長遠，有時候要(yao)跳(tiao)躍看(kan)待(dai)問(wen)題(ti)(ti)。在(zai)實(shi)際的營(ying)銷(xiao)工(gong)作中，重點還是(shi)在(zai)于直接客(ke)戶(hu)。
客戶識別的第一步就是客戶信息的收集。對于工業品而言，客戶的數量有限，較為容易對客戶的信息進行建檔。客戶信息的記錄是客戶細分的基礎。客戶信息檔案可以分為三個部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網址、客戶公司的組織結構和決策結構、派系結構、決策流程、誰支持和誰反對我們、誰中立、誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執行者、誰是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客(ke)戶(hu)經營(ying)動向，包括產品(pin)結構、市場銷(xiao)(xiao)售狀(zhuang)況(kuang)(kuang)、財(cai)務(wu)狀(zhuang)況(kuang)(kuang)、信(xin)用狀(zhuang)況(kuang)(kuang)、競爭對(dui)(dui)手、經營(ying)戰略規劃等(deng);③客(ke)戶(hu)歷史交易狀(zhuang)況(kuang)(kuang)，涉(she)及到交易數量、單價、營(ying)銷(xiao)(xiao)成本、利(li)潤及客(ke)戶(hu)投訴情況(kuang)(kuang)等(deng)。在對(dui)(dui)這些信(xin)息的歸總統計分析后，可以(yi)對(dui)(dui)客(ke)戶(hu)進行細分，從而制定不(bu)同的營(ying)銷(xiao)(xiao)策略。
客戶識別的第二步就是客戶細分。客戶細分的維度有多元標準，不同的學者提出不同的模型，但都基于客戶價值。客戶價值可分為當前價值和未來價值。當前的價值可以從歷史交易中計算，未來的價值則是客戶在未來給企業帶來的價值，無法用明確的指標來衡量，但是可以借鑒相關的指標，如客戶滿意度、客戶忠誠度等。本文對客戶細分的指標是結合自己工作經驗所提出的，當前價值參考指標如下：毛利潤、銷售量、營銷成本(銷售折扣(kou)+財務費用);未來價值參考指(zhi)標如(ru)下(xia)：客(ke)戶(hu)行業地位、合作期限、客(ke)戶(hu)滿意(yi)度。對于每個指(zhi)標賦予權(quan)重及評分標準，綜合計(ji)算出每個客(ke)戶(hu)的得分，從而給客(ke)戶(hu)分等級。
(二(er))客戶細(xi)分(fen)化管(guan)理
帕累托二八法則告訴我們，企業80%的(de)(de)(de)(de)利(li)潤由(you)20%的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)創(chuang)造(zao)。不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)對(dui)企業的(de)(de)(de)(de)貢獻價值是有差異的(de)(de)(de)(de)，為了(le)實現(xian)企業價值最大化，所以對(dui)客(ke)戶(hu)要細(xi)分管理(li)，采取不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)營銷政(zheng)策(ce)(ce)。從工業品(pin)客(ke)戶(hu)本(ben)身的(de)(de)(de)(de)需(xu)求出發，呈現(xian)出多(duo)樣性(xing)，個性(xing)化的(de)(de)(de)(de)特點(dian)，這就決定(ding)了(le)客(ke)戶(hu)細(xi)分化管理(li)的(de)(de)(de)(de)必要性(xing)。根(gen)據上述的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)細(xi)分標準，本(ben)文將客(ke)戶(hu)分為兩種(zhong)群體：一般客(ke)戶(hu)和戰(zhan)(zhan)略(lve)客(ke)戶(hu)。一般客(ke)戶(hu)創(chuang)造(zao)了(le)20%的(de)(de)(de)(de)利(li)潤，對(dui)于(yu)這些(xie)客(ke)戶(hu)，保持現(xian)有的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)(wu)項目和營銷政(zheng)策(ce)(ce)，嚴格控制(zhi)銷售(shou)拜訪次數、服(fu)務(wu)(wu)(wu)成本(ben)。戰(zhan)(zhan)略(lve)客(ke)戶(hu)是企業利(li)潤的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要來源(yuan)之處，在現(xian)有的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)(wu)基礎上，增(zeng)(zeng)加個性(xing)化增(zeng)(zeng)值服(fu)務(wu)(wu)(wu)。客(ke)戶(hu)經理(li)要定(ding)期(qi)拜訪，定(ding)期(qi)組(zu)織(zhi)企業高層間的(de)(de)(de)(de)交流。服(fu)務(wu)(wu)(wu)始于(yu)售(shou)前，行于(yu)售(shou)中，終于(yu)售(shou)后，營銷政(zheng)策(ce)(ce)上有所優惠(hui)。
(三)客戶忠(zhong)誠度的培育
開(kai)發(fa)新(xin)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)成(cheng)本是(shi)維護老客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)數(shu)倍(bei)，工(gong)業(ye)(ye)品(pin)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)更(geng)多關注的(de)(de)(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)質量和供(gong)應商的(de)(de)(de)資(zi)質，然而激烈的(de)(de)(de)競爭(zheng)使得(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)對價(jia)格高(gao)(gao)度(du)敏感，在此前提(ti)下，穩定的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)關系給同行樹起了(le)進入壁壘(lei)，同時(shi)提(ti)高(gao)(gao)了(le)轉換成(cheng)本。客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)忠誠顯得(de)(de)尤(you)其(qi)(qi)的(de)(de)(de)重要(yao)，是(shi)參與競爭(zheng)取(qu)勝的(de)(de)(de)保證。客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)忠誠是(shi)可(ke)以培育的(de)(de)(de)，本文指出幾點途徑：①提(ti)高(gao)(gao)產(chan)品(pin)整體價(jia)值。產(chan)品(pin)價(jia)值層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)理論告(gao)訴我們(men)產(chan)品(pin)不單強(qiang)調的(de)(de)(de)是(shi)核心(xin)層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)，還(huan)有期望(wang)(wang)層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)和潛(qian)在層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)，工(gong)業(ye)(ye)品(pin)在滿足客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)基本屬(shu)性(xing)的(de)(de)(de)同時(shi)，要(yao)強(qiang)化外部層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)的(de)(de)(de)功能。通過產(chan)品(pin)創新(xin)不斷(duan)動態把期望(wang)(wang)層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)變為核心(xin)層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)，潛(qian)在層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)變成(cheng)期望(wang)(wang)層(ceng)(ceng)次(ci)(ci)(ci)，這(zhe)樣產(chan)品(pin)成(cheng)了(le)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)獨選(xuan)和首選(xuan)。②從賣產(chan)品(pin)到賣服(fu)務，為不同客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)提(ti)供(gong)不同的(de)(de)(de)解決(jue)方案(an)。基于對客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)細分(fen)，對于一(yi)般客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，幫助其(qi)(qi)成(cheng)長，及時(shi)對其(qi)(qi)發(fa)展提(ti)供(gong)支持和建(jian)議，幫助其(qi)(qi)改善經營狀況(kuang)。對于戰略(lve)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，提(ti)供(gong)定制個(ge)性(xing)化模式，跟客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)建(jian)立伙伴關系，共同開(kai)發(fa)新(xin)產(chan)品(pin)和新(xin)的(de)(de)(de)應用市場(chang)，對企業(ye)(ye)一(yi)些資(zi)源實施共享。③針對工(gong)業(ye)(ye)品(pin)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)出現產(chan)業(ye)(ye)集(ji)(ji)群(qun)現象，產(chan)業(ye)(ye)集(ji)(ji)群(qun)地區設立辦事處和倉庫，這(zhe)樣更(geng)好地服(fu)務于客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，同時(shi)可(ke)以減少其(qi)(qi)庫存(cun)成(cheng)本費用。
四、實施CRM關鍵要(yao)素分(fen)析
(一)制訂客戶為中心的戰略
企業實施CRM的(de)第一步是制(zhi)定CRM戰略，即以客(ke)戶(hu)為中心(xin)來制(zhi)訂企(qi)業經營戰略，企(qi)業一切活(huo)動(dong)圍繞滿(man)足(zu)客(ke)戶(hu)現有(you)需(xu)求和(he)清晰理解未來的(de)需(xu)求，提高客(ke)戶(hu)的(de)滿(man)意度(du)(du)，建立客(ke)戶(hu)忠誠度(du)(du)。在(zai)實施(shi)之(zhi)前(qian)，對(dui)企(qi)業的(de)外(wai)部(bu)(bu)環境(jing)如(ru)銷(xiao)售(shou)環境(jing)、服務環境(jing)進行分析(xi)，同時對(dui)企(qi)業的(de)內(nei)部(bu)(bu)環境(jing)如(ru)核心(xin)競爭力、價值鏈和(he)顧客(ke)關系的(de)動(dong)態管理鏈，內(nei)部(bu)(bu)資源整合能力進行分析(xi)，從而確保CRM實施(shi)的(de)成(cheng)功率。
(二)塑造(zao)以客戶(hu)為(wei)中心的企(qi)業文化
塑造以(yi)客戶(hu)(hu)為中(zhong)心的(de)(de)企業(ye)文化有(you)助于推廣以(yi)客戶(hu)(hu)為中(zhong)心的(de)(de)價(jia)值觀，從而促(cu)使員(yuan)工(gong)(gong)在為客戶(hu)(hu)服(fu)務過程中(zhong)處理問題從客戶(hu)(hu)角(jiao)度來思考，避免扯(che)皮短視行為。當然員(yuan)工(gong)(gong)也(ye)是企業(ye)的(de)(de)客戶(hu)(hu)，只有(you)滿意的(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)才(cai)能更好地服(fu)務客戶(hu)(hu)，這樣也(ye)就促(cu)使人(ren)力資(zi)源在員(yuan)工(gong)(gong)培(pei)養及績(ji)效考核方面(mian)的(de)(de)改革。
(三(san))以客戶為中(zhong)心的(de)業務流程的(de)重組
傳統的營銷業務(wu)流程以營銷活動(dong)職能為導向，市場、銷售、服務(wu)之(zhi)間的銜接(jie)是有縫隙的，以客戶(hu)為中心的業務(wu)流程的重(zhong)組是原來分(fen)割(ge)的業務(wu)流程實現無縫隙對(dui)接(jie)，資源實現共享。根據產品(pin)(pin)的品(pin)(pin)種(zhong)，組成產品(pin)(pin)矩陣團(tuan)隊。同(tong)時，以“客戶(hu)為導向”的客戶(hu)關(guan)系管理理念滲透企(qi)業經(jing)營過程和每個部(bu)門，需(xu)要企(qi)業各個部(bu)門協同(tong)運作。
五、結論
客戶關系管理的應用在工業品企業中剛剛起步，為了更好地服務客戶，提升客戶價值，重要的是以客戶為中心的管理理念和管理機制的建立。CRM應用系統僅為一種工具(ju)，在(zai)以客(ke)戶為導向的理念和流程設計下，能(neng)更好地服(fu)務于企(qi)業的營銷工作。