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“贏在信任”經典，是針對工業行業，從市場營銷、銷售管理、市場拓展、銷售技巧、售后服務等角度展開的一個系統性的主題。這本書語言通俗易懂，同時加以漫畫補充，由工業品營銷研究中心編寫。主要介紹了工業品行業自身的特點，以及工業品營銷的基本理論：例如我們工業品營銷中心的“四度理論”、“銷售管理的天龍八部”、“搞定大客戶的九字訣”、“售后服務中心用對心”等等。
工業品行業與快速消費品行業相比，有其自身的特點，因此決定了工業品的營銷和銷售模式與快速消費品不同。營銷理論中研究快速消費品的主題很多，但是相關工業品營銷理論的研究卻不常見，關于工業品營銷的研究也就有了必要。
所以我們希望這本書，真正讓工業品行業與快速消費品行業之間有一個區隔，使更多的人更加清楚它們之間在市場操作、銷售管理方面很多不一樣的地方。例如：快速消費品以廣告促銷為主，而工業品更多的是以人員銷售、關系營銷、技術營銷、參觀考察等方面為主。在市場拓展方面，快速消費品以渠道為主，而工業品以市場的直銷為主，渠道為輔。再如，快速消費品行業，強調以產品量大為主，同類產品價格越低越有競爭力，而工業品行業，以客戶為中心，項目為龍頭，從價格引導成為價值，提高企業、行業競爭力。快速消費品以渠道為主，強調經銷商管理，工業品更多的是以項目為中心，強調項目的周期性、項目過程的系統化。同時我們還發現，快速消費品行業幾乎不強調售后服務，只要不會產生太多投訴就可以，而工業品很注重售后服務，甚至成為公司項目招標的核心競爭力。所以真正研究從事工業品行業的不多。
在我們做過的一些咨詢項目中，會發現工業品企業習慣上運用快速消費品模式來運作工業品，這其實是有誤區的。甚至，嚴重的后果將導致企業走向滅亡，沒有真正意義的核心競爭力。因此希望我們的書“工業品營銷手冊”，能夠引導工業品企業、以及有志于從事工業品行業的讀者，走出誤區。
我們IMSC工業品營銷研究中心是國內第一家真正意義上從事工業品營銷機構，未來兩年內，我們希望與一些大學、工業品行業研究專家或企業相結合共同創建“工業品營銷研究院”細分到行業，深入到產業，能夠真正意義上引導企業，形成良性的循環。到目前為止，我們在工程機械、中央空調、電力電器自動化、汽車客車、IT集成等領域已經有較深的研究。但是我們感覺，這其實只是一點點的成果，我們還希望更加深入，真正意義上達成工業品營銷中心的目標：挖掘行業深度；引導產業方向；改善企業營銷力；提升企業競爭力。
工業品市場營銷發展的五個階段
1生產觀念
時間：20世紀50年代-60年代期間；社會剛剛解放，物質極大短缺，任何商品都有市場，除了生活必需品要求非常迫切，同時對基礎設施的工業生產也搞得熱火朝天；
70年代末期初步競爭—比較價格；當社會產品，包括工業品不斷涌現時，產品相對出現了過剩的現象，于是出現了初步的競爭，但這種競爭僅僅表現為價格的競爭，剛剛脫離溫飽的人民；都想獲取更多的東西來填補內心的空白；消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產品以產定銷以量取勝不考慮消費者的需要和社會利益，具體表現為"我們生產什么，就賣什么”；
2產品觀念
時間：80年代中期產品競爭加劇---外國貨到處盛行，崇洋內外，什么都要加上一個“洋”字；特別是家電行業，在我影響中當時要買工業品中“panasonic”彩電一定要到南方（廣州、深圳）去；而且要等上幾個月方可。消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品以產定銷以質取勝企業在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場的變化，具體表現為"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女兒不愁?
3推銷觀念
時間：90年代期間，無序競爭導致企業之間相互比價格、比促銷等；在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費者一般不會購買某企業太多的產品以推銷、促銷活動刺激消費一味強調把自己生產出來的產品推銷出去，而不是生產能夠出售的新產品，因此這一觀念強調的仍然是產品而不是顧客需求，具體表現為"我們賣什么，人們就買什么"。
以上三種營銷的觀念是傳統營銷觀念。
4市場營銷觀念
時間：90年代未企業之間的競爭相對進入正規；許多企業開始意識到市場的重要性；了解什么是“Marketing”.”4P”等要這種觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。工業品購買的規范性與理性，產品、價格的同質化格局，致使以產品、商務為主導的傳統工業品營銷模式成為企業成長的瓶頸，眾多工業品企業紛紛謀求營銷變革創新，工業品營銷亟待升級，現代市場營銷正在逐步完善，中國工業品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。
5.社會營銷觀念
時間：21世紀開始企業完全市場化、社會化；企業的任務是確定目標市場的需要、欲求和利益，在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標市場滿意市場營銷者在制定政策時，兼顧三方面的利益：企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，同時，把保護環境和改善環境納入正式議程重視社會利益，注重對地球生態環境的保護。
21世紀以來，對于市場營銷觀念又有許多新的提法，如"人類觀念"、"理智消費觀念"、"生態主宰觀?等，其中影響較大的是"社會性營銷觀念"、"綠色營銷觀念"等。
工業品營銷與快速消費品之間的六大差異
企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念（或稱營銷管理哲學）指導下進行的。所謂經營觀念，就是企業在開展市場營銷的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識，即企業進行營銷管理時的指導思想和行為準則，亦即企業以什么為中心來開展營銷活動。企業對營銷的理解并運用，對企業成功和企業的興衰成敗關系極大。
然而，研究營銷有分為工業品與快速消費品，而工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機電、房產電力、系統交換機、咨詢服務、工業產品、無形產品、高附加價值服務等行業。
根據我個人的實際經驗以及對工業品的了解，下面對工業產品提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。快速消費品與工業產品營銷之間的差異有幾點：
1、從產品行銷的通路來講：
快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面）然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調系統）
2、從產品的金額來分析：
快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場規模的前景來展望：
快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復雜程度來看：
客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業品的用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。
5、從客戶采購決定的內容來研究：
客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？
6、從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃：
快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競爭性產品也比較多，；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業產品的銷售中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是銷售的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
四度理論
從關系營銷——價值營銷——服務營銷——技術營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業品營銷的四度理論。
關系營銷
工業品營銷模式=X%透明營銷+Y%灰色營銷
Y隨著不同的行業數值不同，一般來說，在消費者營銷領域，X占到80%以上，而在工業品營銷領域，恰恰相反，Y占到80%以上。
隨著市場經濟的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠不會等于零。
價值營銷
價值不等于價格。價值是品牌、技術、服務行業標準、反應速度、成功案例、公司規模等加權平均而得到的。
在工業品營銷中，應該突出的不是產品價格，而是產品價值。工業品營銷不是以價格戰取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價值獲勝。
服務營銷
工業品種的服務是有形的，因為服務網點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規定好的。客戶服務是爭取客戶的永久手段。尤其是工業品的技術含量高，每筆交易成交金額一般很大，客戶非常注重供應商的服務。
技術營銷
一般的客戶只是關心技術能否滿足他的要求，而不管你技術研發與創新能力是否強，除非他下一次有能力購買你其他的或新的產品。因此，技術營銷想對于消費品的營銷策略來說，其在工業品營銷中的地位是重要的，但相對于關系營銷、價值營銷和服務營銷來說，其地位又是出于末端的。
因此，從四度理論中我們可以得出，工業品營銷中關系營銷是首先應該想到并運用的，其次才是價值營銷、服務營銷和技術營銷。
信任法則
信任是工業品營銷的靈魂。
從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次，客戶對公司組織信任是基礎，對銷售人員的信任是深化，對風險防范的信任是升華。
首先，對公司組織的信任。
可以通過邀請客戶來廠實地參觀考察、第三方用戶見證等，建立客戶對公司組織的信任。
這包括了對公司實體、公司產品以及公司品牌的認可。
其次，對銷售人員個人品質的信任。
與客戶建立聯系、發展關系以及促成交易的是銷售人員，因此，客戶對銷售人員個人品質的信任是信任關系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質。
最后，對風險防范的信任